Comment bien préparer son plan de communication pour la rentrée ?
Rentrée rime avec projets. Et pour votre entreprise, vous en avez sans doute des tonnes. Dans le cadre de votre stratégie digitale, vous devez les hiérarchiser et décider quelles seront les directions prises pour cette nouvelle année, ainsi que la façon dont vous allez communiquer dessus. Dans cet article, on vous explique comment préparer un nouveau plan de communication pour la rentrée en quelques étapes, le tout en mettant l’accent sur un élément clé : l’analyse de votre public cible.
Plan de communication : définition et point de départ
Le plan de communication et marketing en 10 étapes
Le plan marketing consiste à planifier une stratégie pour atteindre des objectifs précis. Le plan de communication, quant à lui, consiste à exécuter cette stratégie grâce à des outils adéquats, ou du moins à communiquer dans le but de rendre possible l’atteinte des objectifs. Mis bout à bout, ils se réalisent en dix étapes clés.
- 1. Formulation du mandat.
- 2. Diagnostics interne et externe.
- 3. Définition des objectifs.
- 4. Identification de la cible.
- 5. Définition de l’axe de communication.
- 6. Détermination des moyens à mettre en oeuvre.
- 7. Élaboration du message.
- 8. Planification du contenu.
- 9. Mise en place du budget.
- 10.Évaluation des résultats.
Comme vous pouvez le remarquer, le plan peut se diviser en trois parties distinctes : un constat de départ, la recherche ainsi que la mise en place de solutions et l’analyse des résultats. Le constat de départ sert de justification aux actions réalisées par la suite.
Analyser la situation de départ
Il s’agit d’un exercice qui viendra justifier vos choix tout au long du processus de communication. En effet, le mandat, les diagnostics et les objectifs consolident votre base et vous servent de référence dans vos prises de décisions.
Le mandat prend la forme d’une problématique ou d’un défi à relever et identifié par un acteur de l’entreprise. Si vous mettez en place des actions marketing, c’est parce que vous rencontrez, à un moment donné, des raisons concrètes qui vous poussent à le faire. Le mandat peut être de différentes natures :
- promouvoir le lancement d’un nouveau produit ou service ;
- améliorer ou modifier l’image entreprise ;
- augmenter sa visibilité sur Internet ;
- promouvoir un évènement ;
- etc.
Le diagnostic interne vous aide à identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise en termes de ressources matérielles, immatérielles, humaines et financières. Quels sont les points forts sur lesquels vous appuyer ? Y a-t-il des freins internes à la réalisation du mandat ? Le diagnostic externe, établi sur le modèle PESTEL, permet de repérer les opportunités et les menaces dans l’environnement. Que recherchent les consommateurs d’aujourd’hui ? Y a-t-il une niche à saisir ? Les réglementations du secteur ont-elles changé ?
Enfin, une campagne de communication sert toujours des objectifs précis. Ils illustrent la réalisation du mandat exprimé. Ils peuvent être financiers, marketing ou commerciaux, tant qu’ils permettent d’évaluer concrètement son atteinte. Pour ce faire, ils doivent respecter le modèle SMART, c’est-à-dire être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.
La cible au cœur du plan de communication
La cible représente l’élément central de votre plan de communication. C’est elle que vous allez chercher à toucher à travers les moyens mis en œuvre tout au long du projet.
Identification de la cible
Votre cible peut provenir de clients déjà existants, dans le cas où le mandat vise par exemple la fidélisation, ou émerger d’un nouveau groupe de personnes. Pour la connaître, vous devez créer votre persona, c’est-à-dire le profil type de l’utilisateur que vous chercherez à atteindre, avec ses habitudes, ses informations démographiques, psychologiques et comportementales. La persona vous permet de comprendre l’interet de votre public et d’agir en conséquence.
Définition de l’axe de communication
L’axe de communication représente l’orientation que va prendre votre communication. En d’autres termes, il s’agit du thème principal de votre campagne qui servira à la rédaction de votre content marketing. Grâce à l’élaboration de votre persona, vous êtes capable d’identifier les sujets auxquels elle est sensible et vous appuyer dessus pour définir votre axe.
Détermination des moyens à mettre en oeuvre
Pour choisir les outils de communication appropriés, vous devez encore une fois vous concentrer sur le public. Sur quels canaux de communication êtes-vous susceptible de le rencontrer ? Est-elle présente sur les réseaux sociaux, ou se montre-t-elle plus réceptive face à la publicité traditionnelle ? Fait-elle partie d’une communauté en ligne ? Pouvez-vous la toucher sur un média physique, comme un catalogue ou la presse nationale ? Visite-t-elle votre site internet et si oui, à quelle fréquence ?
Élaboration du message
En fonction des outils retenus, votre message prendra des formes différentes, mais devra rester en cohérence permanente avec votre axe de communication. En d’autres termes, il s’agit de l’adapter pour promouvoir, sensibiliser et modifier l’attitude de votre public, dont le comportement varie selon l’endroit où vous le rencontrer.
Concrétisation du plan de communication
Plannification du contenu
Pour cette étape du plan, on retrouve encore une fois l’importance du profil de votre prospect. En effet, tous les consommateurs n’ont pas la même tolérance face à la publicité. Il vous faut donc prévoir vos publications ou vos newsletters avec un rythme adapté et bien pensé, en mettant notamment en place un media planning et un calendrier de campagne.
Mise en place du budget
Communiquer a un coût. C’est d’autant plus vrai si votre cible est sensible à la publicité payante et que vous prévoyez d’investir dans les services Google Ads pour votre marketing digital. Il est ainsi nécessaire de mettre en place un budget, avec l’appui des données récoltées lors du diagnostic interne. Le but est de faire coïncider les moyens avec les objectifs à atteindre.
Évaluation des résultats
Lorsque la fin des échéanciers est atteinte, il est temps de savoir si, oui ou non, vos objectifs ont été remplis. Cela vous permet notamment d’évaluer l’efficacité de votre campagne, mais aussi d’identifier les moyens plus ou moins efficaces pour sa réalisation. Dans le cas où certaines prévisions ne sont pas respectées, il peut par exemple s’agir d’un décalage entre vos messages et les attentes de votre public cible. Grâce à ce constat, vous êtes capable de prendre des mesures correctrices et de parfaire votre stratégie de communication.
Sources
https://www.webmarketing-com.com/2020/09/11/1459935-comment-elaborer-plan-communication-efficace
https://www.marketing-management.io/blog/definir-persona
https://blog.hubspot.fr/marketing/plan-de-communication
